Calvin Klein不只简约 拥抱奢华

　除了香水、牛仔裤与内衣，卡文克莱(Calvin Klein)希望消费者与零售业“回到未来”，重新把这个牌子当成奢华高档品看待。

　　但在当前金融海啸冲击下，有钱人也在缩减开支。如何说服他们，这个走简约路线的牌子，不只提供日常穿着的T恤、牛仔裤，也能提供2,600美元的高档洋装与8,000美元的奢华礼服？无疑是品牌经营者的最大挑战。

　　卡文克莱在1980与1990年代红极一时，现在也仍是全球最知名的服饰品牌之一。但在一般消费者心中，卡文克莱给人最深刻的印象，却还是创办人克莱所发想的一系行性感牛仔裤与内衣广告。

　　克莱在2003年把卡文克莱卖给菲利普·梵豪森公司(Phillips-Van Heusen)。在后者经营下，卡文克莱的营收从2003年的29亿美元成长至54亿美元。

　　但是梵豪森的经营人知道，知名服饰品牌需要最顶级奢华服饰所创造出来的“光晕”，才能维持品牌的吸引力，持续让消费者掏钱购买比较便宜的品牌服饰、香水与配件。为了达到这一点，梵豪森决定停止卡文克莱的品牌授权产品，重新自家生产、监督系行服饰。

　　此外，梵豪森也找来曾在北美推广Burberry品牌的大将维诺拉(Robert Vignola)，担任卡文克莱品牌线的总监。维诺拉扩大了在纽约的总部，以便更快对市场作出反应。

　　卡文克莱的顶级成服线近年遭遇一系行问题，原先代工高档服饰的义大利厂商关门，新的代车间却无法维持品质，且经常迟交。这导致沙克斯第五街、Bergdorf等高档零售店都停止进货卡文克莱服饰。

　　根据市调公司Luxury Institute对26个品牌所做的调查，在818名年薪至少15万美元的妇女心中，卡文克莱是她们最熟的名字，但也是档次最低的牌子。Luxury Institute运行长佩德拉萨说：“对于有钱人来说，卡文克莱是很受欢迎的基本款服饰，但也再不是奢华品牌。”

　　但是在梵豪森负责担任卡文克莱部门总经理的穆雷(Tom Murry)反驳说，根据尼尔森集团的调查，卡文克莱在全球是仅次于香奈儿(Chanel)，消费者最想要的时尚名品。他说：“许多消费者还是认为我们是奢华品牌。”

　　穆雷表示，只要卡文克莱的顶级路线成功，卡文克莱高档成服线的营收可望在五年内倍增至4亿美元，能够打平收支甚至小有获利，这个顶级线可望带领卡文克莱的整体营收攀升至70亿或80亿美元。

　　沙克斯公司的总裁佛拉许表示，由于卡文克莱还是出现在一些中阶百货公司里，消费者仍不免感到困惑。不过，沙克斯在停售该品牌两年后，现在又重新引进，并将协助卡文克莱举办新品男装走秀，提高卡文克莱的时尚档次。